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世界杯营销战须警惕“自恋”

■芳霞

2018年世界杯就要来了,也许中国除了没有准备好的球队外,几乎已经准备好了。

粉丝们准备好了,要么亲自去战斗民族领地,要么在电视机前准备一张小板凳;媒体已准备就绪,长枪短炮武装到牙齿,再配以专业的大牌解说;餐饮公司准备好了,小龙虾我坐中欧班列去了俄罗斯,国内餐厅里到处都是各种“看球套餐”……

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当然,除了赛事本身的热血沸腾之外,在这样一个世界级的亮相机会之前,最不能错过的就是各大品牌都使出浑身解数的营销狂欢,而官方赞助商则是首当其冲。在本届世界杯的17家赞助商中,中国企业占据5席,其中一级赞助商万达与阿迪达斯、可口可乐平起平坐,二级赞助商VIVO、蒙牛、海信,与百威啤酒和麦当劳并列。三级赞助商雅迪。

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以蒙牛为例,成为2018年世界杯全球官方赞助商后,旗下四大类27个产品品牌将共享世界杯营销权。不到12天,蒙牛就完成了多个线上品牌广告、多个楼宇电视广告、100多个SKU的全面切换。此外,在俄罗斯世界杯的全部64场比赛中,蒙牛将获得7分钟的场边广告,并通过全球媒体的力量持续向全球传播,预计将超过50场。亿人。

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除了直接与世界杯官方机构合作成为赞助商外,另一种是通过签约球队或球员进行营销。比如厨电企业Vantage与法国国家队签约,冰箱企业美菱与比利时国家队签约。球员方面,内马尔签下了TCL电视、广汽本田雅阁、哈尔滨啤酒。他还加入了腾讯的“企鹅队”;梅西代言蒙牛,成为腾讯“企鹅队”成员;签约成为长城汽车旗下SUV品牌WEY的代言人。

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此外,还有第三种营销方式——借势,既能为粉丝带来收益,又能增加品牌曝光度。例如,中国移动与文文酒业集团联合推出“世界杯冠军免费问答,赢10万元大奖”活动。世界杯期间,所有参赛选手凭购物小票或支付小票,在中国移动网店和山东省临沂市文和王旗舰店领取“文和王2018俄罗斯世界杯,谁是冠军”问答卡等,获胜者将瓜分10万元的大奖。

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为什么世界杯这样的赛事会成为品牌营销的狂欢节?

一方面,奥运会、世界杯、NBA等赛事的热度覆盖了数亿消费者,总能带动很多社会热点话题的发酵。营销层面的“体育红利”越来越显着。根据尼尔森数据,约有73%的人愿意支持世界杯的赞助品牌,55%的人更愿意购买赞助世界杯的产品。另一方面,无论你如何参与这种大型体育赛事的营销,你要么有实力去玩,要么知道怎么玩,否则你就会被抹杀。

然而,我们不得不正视一个现实,那就是品牌本身。在移动互联网高效的信息传播下,社区将越来越细分。今天的品牌将不仅仅是一个大众认可的标签,如质量好、服务好、档次高等,而是一个社会群体认可的差异化产品,包括价值趋同、产品风格、设计理念等。

在这样的情况下世界杯餐厅推广策划方案世界杯餐厅推广策划方案,如果产品的品质及其所承载的价值理念不足以承载营销所营造的主观现实,那么世界杯这样的营销狂欢将如自恋一般,不会长久。就像我们常听到的一句话:大浪退去,才知道谁在裸泳!